Die einen sagen seit Jahren: Mit Webvideos kann man im Netz richtig Geld verdienen. Die anderen sagen: Webvideos sind ein reines Zuschussgeschäft. Recht hat keine Seite. Wenn es um die Monetarisierung von Bewegtbildern im Web geht, müssen neue Betrachtungsweisen her.

Der Webvideomarkt ist knallhart. Erfolg wird überbordend belohnt, strauchelnde Teilnehmer versinken schon bald in der Versenkung. Dies lässt sich anhand von einfachen Zahlenbeispielen schnell erklären. Die übliche Währung im Webvideobereich sind TKPs. Es wird ein Betrag X für jeweils 1000 Zuschauer bezahlt. Dieser Betrag schwankt, je nach Videoumgebung, Anzahl der zu erwartenden Zuschauer und Länge der Kampagne, mehr oder weniger stark. Als Zuschauer merken wir nur dies: Vor den vermarkteten Videos laufen Pre-Roll-Werbungen von 10 bis 30 Sekunden Länge. Seltener anzutreffen sind Post-Rolls im Nachgang oder Mid-Rolls mittendrin.

Was am Abend übrig bleibt

Nehmen wir eine typische deutsche mittelgroße Nachrichtenseite, wie es sie hierzulande in jeder Region zuhauf gibt. Nehmen wir an, im Monat werden 1 Millionen Videoabrufe verkauft und auch von den Nutzern erbracht. Nehmen wir weiterhin an, dass der durchschnittliche TKP bei 10 Euro liegt, nach Abzug aller Rabatte und Provisionen. Dann werden Dank 1 Millionen gesehener Videos 10 000 Euro umgesetzt. Auch jedem Nicht-Profi sollte klar sein, dass damit weder Angestellte, Investitionen, Fremdcontent noch eine eigene, weil lizensierte Abspielplattform, finanzierbar sind. Und nur mit Handyvideos lassen sich selbst bei YouTube keine Berge versetzen.

Der Ruf der Videovermarkter geht deswegen hin zu "mehr Reichweite". Schließlich lässt sich damit gut rechnen. Verzehnfacht die Abrufe und die Kasse klingelt. Wie man es dreht und wendet: Abgesehen von den großen Portalen ist für andere Mitspieler kein Blumentopf zu gewinnen. Eine Einkaufspassage lockt eben mehr Besucher an, als der Tante-Emma-Laden um die Ecke.

Wer die zur Refinanzierung benötigte Reichweite nicht erreichen kann, sollte seinen Laden schließen. Oder?

Die Mär von Selbsternährern

Hier beginnt der Denkfehler vieler Medienproduzenten und endet auch so manches Geschäftsmodell. Dabei: Wer hat jemals bestimmt, dass Bewegtbilder aus sich heraus zu ihrer Refinanzierung gemacht werden müssen? Nach dieser Logik müsste jeder Online-Text an diesem Modell gemessen werden. Ich empfehle hierzu das obige Rechenbeispiel, allerdings mit TKPs im marktüblichen einstelligen Bereich.

Webvideos werden, solange sich nicht grundsätzlich in der Vermarktung eben dieser etwas ändert, nicht Selbsternährer werden. Leider ist dies weiterhin die Maxime nahezu aller Videoanbieter. Doch dieser Weg birgt viele Gefahren. Auch wenn die Nutzung von Pre-Rolls mittlerweile bei den Websehern akzeptiert ist, führt der zahlenmäßige Missbrauch langfristig zu sinkenden Abrufzahlen. Und im Übrigen auch zu Frust beim Werbekunden. Der nett gedachte Spot zu einer kurzfristigen Aktion wird allzu schnell zum ungeliebten Vorhängeschloss. Oder würden Sie eine Werbebotschaft genießen, die Ihnen wochenlang bei jedem Videoabruf vorgesetzt wird?

Totengräber

Gefährlich wird es für den Journalismus. Zeitaufwändig recherchierte Videogeschichten sind teurer, als der schleichende Weg in den Boulevardjournalismus. Am Ende des Redaktionstages geht es nicht mehr um die Qualität eines Videos und seiner inhaltlichen Relevanz, sondern um seine Abrufzahlen. Wen wundert es, dass die drei großen Ts (TiereTittenTote) zunehmend in vermeintlich seriösen Webvideoversuchen Einlass finden.

Die Wirkung von Videos liegt ganz woanders. Sie sind nicht nur unverzichtbarer Bestandteil eines heutigen Internetauftrittes. Sie steigern die Verweildauer auf der jeweiligen Seite. Sie gehören zur Klaviatur eines modernen medienkonvergenten Journalismus hinzu.

Webvideo-Dilemma

Noch gibt es keine eindeutige Lösung für das Dilemma. Und solange es diese nicht gibt, kann ich jedem nur empfehlen, an den Grundfesten nicht zu rütteln. Mir sind 100 000 Abrufe auf ordentliche Videos lieber, als 10 Millionen Schaulustige oder Anhänger der Spaßgesellschaft, die eine videogewordene Bilderstrecke der Miss-NRW für gesellschaftlich unverzichtbar halten. Für lousy pennies sollte niemand sein Gewissen verraten. Sonst gräbt er dem Qualitätsjournalismus ein noch tieferes Grab. Und das sollte uns nicht egal sein.